经济地理

作者：林海英, 鲁小燕, 付宝宝, 汤亚娇, 李文龙

单位：:["1.内蒙古财经大学 商务学院，中国内蒙古 呼和浩特 010070","2.内蒙古财经大学 工商管理学院，中国内蒙古 呼和浩特 010070","3.内蒙古财经大学 资源与环境经济学院，中国内蒙古 呼和浩特 010070

关键词：农产品,直播电商,销售效果,关注用户数,抖音平台,乡村振兴

基金：国家自然科学基金项目(M2442007)；内蒙古自治区哲学社会科学规划青年项目(2024NDC213)；内蒙古财经大学重点课题(NCXKY25004)；英才兴蒙工程团队项目(2025TEZ04)

直播电商作为新兴的营销渠道，是推动农产品上行的重要途径。文章选取具有典型代表性的直播电商平台抖音为研究案例，借助机器学习技术与数据挖掘技术，收集直播电商相关数据4.3万条、867个观测样本，运用结构方程模型（SEM），综合分析了在主播个人特征、主播活跃特征、直播人气特征、直播店铺特征等多个因素共同作用下，直播电商对农产品销售效果的影响机制。研究发现：①主播个人特征、主播活跃特征和直播人气特征能有效推动农产品销售效果提升。②关注用户数能够显著促进农产品直播电商销售效果，主播个人特征、主播活跃特征与直播人气特征在关注用户数中介变量的作用下，有利于促进销售效果。③不同的粉丝量级的直播间对农产品直播电商销售效果的影响存在异质性，其中，主播个人特征随着粉丝量级增加，对销售效果影响越大。同时，主播活跃特征、直播人气特征和关注用户数对销售效果影响程度也可能出现逆转，其原因在于粉丝成熟度、等待成本及消费观念存在区别。最后，文章从政府、平台、主播等方面提出优化直播电商模式、推动农产品销售以及促进农民增收的政策建议，为全面推进乡村振兴提供了来自微观层面的决策参考。

来源：2025年第6期

《经济地理》期刊编辑部

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